Logorestyling: waarom zelfs IKEA blijft schaven
Tijdens onze vakantie in Zweden ligt het IKEA-museum aardig op de route. Toch maar even kijken dan. Het museum bevindt zich in de allereerste IKEA-winkel, uit 1958. Inmiddels gewend aan de IKEA-branding, verwacht je dan eigenlijk een knalblauw gebouw met gele letters, maar zo ver waren ze toen nog niet: het is gewoon wit. En het wemelt er van de Nederlandse toeristen…
Eenmaal binnen lees en zie je er van alles over de IKEA-filosofie, ‘democratisch ontwerp’, de vergissingen, successen, klassiekers, de bouwstoffen en materialen, de testmachines, het steeds efficiëntere verpakken, de groei en de werkwijze van IKEA. Én de ontwikkeling van het logo en de huisstijl van IKEA, wat voor mij als logo- en huisstijlontwerper natuurlijk extra interessant is. Wat blijkt: ook een gigant als IKEA geeft de huisstijl af en toe een opfrisbeurt, zonder aan herkenningskracht in te boeten.
Hoe doe je dat? Een logo subtiel laten meegaan met de tijd?
Een van de eerste IKEA-logo’s staat in een krantenadvertentie van rond 1950. Het heeft een bescheiden en persoonlijk karakter, met handgeschreven letters: ikéa. Heel schattig eigenlijk, in ieder geval met de kennis van nu. Op de allereerste catalogus, uit 1951, staan de letters op een rode ‘lakzegel’, wat het al wat meer ‘body’ geeft.
Het logo werd toch niet passend bevonden, blijkbaar, want het jaar erna prijkt een nieuw logo op de catalogus: een bruine wolk met stevige hoofdletters die heel in de verte al aan het huidige IKEA-logo doen denken. De letters zijn nog steeds cursief, en nu ook gekanteld, waardoor het een wat nonchalante indruk geeft. “Maar waarom bruin?” denk je misschien. IKEA wás bruin in die tijd: hout was het hoofdingrediënt van alle meubels.
In 1955 is de wolk in het logo wat gestileerder en zien we voor het eerst geel in de huisstijl. Knalgeel, niet het geel uit de Zweedse vlag. Niet veel later wordt het logo in zwart-wit gebruikt, met geel als steunkleur. Langzaam maar zeker verschijnt er een rechthoekig kader rond de logowolk. Daardoor krijgt het logo veel meer stabiliteit en stevigheid.
Het ovaal
De wolk maakt plaats voor een ovaal, dat overigens nog steeds gebruikt wordt. Op de catalogus van 1959 is het voor het eerst te zien, maar nog wel gekanteld. In het jaar erop verdwijnt het accent van de É, worden de cursieve letters vervangen door ‘gewone’ rechtstaande hoofdletters en is het woord IKEA inclusief ovaal niet langer gekanteld. Je zou kunnen zeggen dat het logo eindelijk de stabiliteit krijgt die je verwacht van de meubels die je er kunt kopen…
Dit zwart-witte logo is een groot succes, al wordt er wel gevarieerd met de woorden boven en onder de ovale vorm en wordt het logo soms ook in blauw en rood gebruikt. Tot op de dag van vandaag is dit logo in zwart-wit te zien op de handleidingen, verpakkingen en producten van IKEA.
Blågult
In 1982, ruim dertig jaar na de oprichting van IKEA, worden blauw en geel als vaste huisstijlkleuren geïntroduceerd; de kleuren van de Zweedse vlag, natuurlijk, maar ze staan ook symbool voor comfort, warmte en betrouwbaarheid.
Het blauw-gele logo wordt vandaag de dag, ruim veertig jaar later, nog steeds gebruikt, al onderging het in 2019 wel wat kleine aanpassingen.
- de letters staan dichter bij elkaar
- de ovale vorm is ronder, zodat het logo als geheel iets vierkanter oogt
- de schreven aan de uiteinden van de letters zijn minder uitgesproken en daardoor zachter
- de binnenvorm van de A is groter
- er zit meer ruimte tussen de dwarsbalken van de E.
Waarschijnlijk zal geen IKEA-klant gevallen zijn over deze minimale veranderingen. Een ronder ovaaltje, typografie op detailniveau; de leek ziet het waarschijnlijk als geneuzel in de marge. Maar toch: het rechterlogo oogt onmiskenbaar moderner en frisser dan het logo links.
Overigens zijn de IKEA-letters en de kleurstelling inmiddels zo herkenbaar, wereldwijd, dat het logo ook zonder het ovalen en rechthoekige kader overeind blijft. Zie je een groot, blauw gebouw met knalgele letters, dan weet je: Zweedse balletjes, vossenbessenjam en onbeperkt koffie ná.
Bedrijfsgroei = logorestyling
Het is ondenkbaar dat IKEA zich met het allereerste, bescheiden, haast lieflijke logo had kunnen ontwikkelen tot een bedrijf met 479 vestigingen over de hele wereld. Maar er is heel wat af geëxperimenteerd voor de juiste vorm gevonden werd. Wat altijd meespeelt zijn uiteraard de groei van het bedrijf, de tijdsgeest, modes, maar zelfs ook de toestand in de wereld. In tijden van onzekerheid zijn we eerder geneigd om voor veiligheid en stabiliteit te kiezen, zelfs in vormgeving.
Hoe je het ook went of keert: het is belangrijk dat de uitstraling van je merk mee-evolueert met de ontwikkeling van je bedrijf. Kortom: af en toe een stapje terug en even stilstaan bij wat er de laatste jaren is veranderd binnen je bedrijf of merk. Misschien is het product- of dienstenaanbod totaal veranderd, of is de doelgroep anders of specifieker geworden?
Bij een logorestyling of -aanpassing mag nooit je herkenbaarheid op het spel komen te staan; de kern van je merkuitstraling moet blijven. Soms zijn de aanpassingen duidelijk zichtbaar voor iedereen, met behoud van de herkenbaarheid, en soms zijn kleine aanpassingen voldoende om een logo te laten meegaan met de tijd.
Samen grondig naar de visuele identiteit van je bedrijf of merk kijken? Boek dan een Branding Quick Scan.
Online kennismaken? Of kun je wel wat advies gebruiken op het gebied van je logo en huisstijl? Plan vrijblijvend een afspraak in mijn agenda.